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Weg vom Funnel, hin zum FloC!

Diese Schlagzeile hat für einiges Aufsehen gesorgt: Google wendet sich im kommenden Jahr von Third-Party-Cookies ab und setzt dem Werbetracking auf fortlaufenden Seiten somit ein Ende. Bereits seit April 2020 ist bekannt, dass Google diese Richtung einschlagen wird. Dennoch ist es eine Überraschung, dass nun keine alternativen übergreifenden Identifier und auch keine externen ID-Lösungen angeboten werden. Die Zeiten des individuellen Trackings scheinen vor dem Aus zu stehen.

Kein Licht am Ende des Funnels?

Dem Online-Marketing steht spätestens ab 2022 ein deutlicher Richtungswechsel bevor, der sich von dem „klassischen“ Tracking, samt individuell personalisierter Werbung, Touchpoints, Werbe-Banner und AdWords, entfernt. Ein Prozess, der in diesem Bereich bisher eine tragende Rolle gespielt hat und trotz der anstehenden Änderungen auch noch weiterhin spielen wird, ist der Funnel. Auch wenn dieser in seiner jetzigen Form nicht mehr realisierbar ist, stellt er doch ein wichtiges Tool des Online-Marketings dar und wird auch über die Neuerungen ab 2022 hinaus in einer angepassten Form von Bedeutung sein.

Wenn Sie bereits erfolgreich mit Funnels arbeiten, scrollen Sie weiter zum Abschnitt über FLoC. Falls nicht, können Sie vom Inhalt des folgenden Abschnitts nur profitieren!

Die altbewährte Methode: Funnel

Im Online-Marketing sind Funnel nicht mehr weg zu denken. Aber was ist das eigentlich? Funnel, aus dem Englischen übersetzt, bedeutet Trichter und ist somit eine bildhafte Umschreibung für den Prozess, der einen „einfachen“ Besucher einer Webseite zu einem wertvollen Kunden der dort angebotenen Produkte und Leistungen macht – also die erwünschte Conversion auslöst. Durch Anzeigen und Werbung kommen eine Menge unterschiedliche Interessenten in den Trichter, von denen aber viele während des Kaufprozesses wieder abspringen und den Trichter verlassen. Die Interessenten, die eine Bestellung auslösen, kommen allerdings unten als Kunden aus dem Trichter heraus. Hierbei wird sich an dem altbewährten AIDA-Modell:

Funnel AIDA

Haben Sie Fragen zum Funnel und/oder den bevorstehenden Änderungen? Kommen Sie auf uns zu! Wir sind Spezialisten im Online-Marketing und liefern Ihnen die Antworten.

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Immer die Conversion im Blick

Im Online-Marketing sind besonders Search-Funnel einer organischen Suche und Search-Funnel bei SEA unumgängliche Implementierungen.

Bei der organischen Suche beginnt der Prozess mit dem Ranking. Hier ist es wichtig, dass der Content eine angemessene Positionierung in den SERPs (Search Engine Result Pages) der Suchmaschine erzielt. So werden die User auf die Seite aufmerksam und können sich anschließend im „Click-Through“ Prinzip durch die unterschiedlichen Snippets der Suchergebnisse klicken. Sobald der User länger als 15 Sekunden auf einem Snippet hängen bleibt, wird eine Micro-Conversion ausgelöst. Von einer vollen Conversion kann erst dann gesprochen werden, wenn das zuvor festgelegte Ziel erfüllt wird. Sprich: Der User wird zum Kunden und kauft das Produkt oder die Dienstleistung.

In der Regel handelt es sich bei organisch rankendem Content um Pull-Marketing. Das Interesse geht hier von den Usern aus: Sie suchen aktiv nach Informationen und Produkten und werden durch den gut rankenden Content zum Angebot des Unternehmens „gezogen“. Eine wichtige Rolle spielen hier also starke, überzeugende Inhalte und die benutzerfreundliche und intuitive Gestaltung der Webseite.

Der SEA-Search-Funnel unter Einsatz von Online-Advertising unterscheidet sich von dem der organischen Suche und ist wesentlich diverser in seiner Abfolge. Er kann daher nicht als einfacher Prozess dargestellt werden. Hier kommen sowohl Pull wie auch (kleinere Teile) des Push-Marketings in verschiedenen Facetten zum Einsatz.

Ein Beispiel:

Die AdWords-Kampagne auf einen Suchbegriff wie „Kühlschrank kaufen“ beinhaltet etwa ein Pull-Element, da die User aus eigenem Antrieb recherchieren. Auch bei der dahinter geschalteten Landingpage mit weiterführenden Informationen handelt es sich um ein Pull-Element. Das Push-Element kann durch eine gekoppelte Display-Ad-Kampagne zum Tragen kommen. So werden die User wiederholt mittels Remarketing zum Thema adressiert, bis eine Conversion erzielt wird.

Sehen Sie diesbezüglich auf Ihrer eigenen Webseite bereits erste Defizite? Melden Sie sich bei uns! Wir beheben sie für Sie.

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Das können Third-Party-Cookies/Was bisher geschah…

Die Länge des Search-Funnels mit Unterstützung von Ads ist nicht klar zu begrenzen. Die für das Remarketing gesetzten Cookies bei den Usern sind hier der limitierende Faktor. Gelten diese nur für wenige Tage (oder werden manuell gelöscht), wird ein Remarketing unterbunden. Gelten die Cookies allerdings zu lange, werden User, die bereits konvertiert haben, weiter mit Ads konfrontiert. Das hat meist zur Folge, dass die Marketing-Maßnahme verpufft oder die Kunden sogar verärgert.

Egal ob sie mit einem Search-Funnel für die organische Suche, für SEA oder sogar mit einem individuell entwickelten Funnel arbeiten, eins ist immer wichtig für den Erfolg: die Third-Party-Cookies. Ohne die könnten die einzelnen Schritte und Klicks der User nicht mitverfolgt werden und eine individuelle Anzeigenschaltung wäre nicht möglich.

Kontinuierliche Optimierung der Funnels

Alle Versionen des Funnels haben etwas gemeinsam: Nur ein Funnel, der überwacht und laufend angepasst wird, kann gleichbleibend gut oder sogar besser Conversions erwirken. Hierbei muss insbesondere berücksichtigt werden, dass Suchgewohnheiten und Trends, die Aktivitäten der Mitbewerber, technische Anpassungen (z.B. im Google Algorithmus) und selbstverständlich die inhaltliche Ausrichtung des eigenen Portfolios ständigen Änderungen unterliegen.

Sind Sie neugierig geworden? Auf der Suche nach mehr Infos sind Sie bei uns goldrichtig. Wir beraten Sie gerne und bringen Sie auf den neusten Stand.

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Welche Tools und Lösungen sind sinnvoll?

Aufschluss über die aktuellen Kampagnen geben Search-Funnel-Reports. Ziel dieser ist es, sämtliche Berührungspunkte darzulegen, die ein User vor der Conversion gehabt hat. Diese Berührungspunkte oder Touchpoints können anschließend als Anhaltspunkt dafür herangezogen werden, wie die Conversion zustande gekommen ist. So können beispielsweise unterstützende Keywords identifiziert und ggf. im Nachgang gestärkt oder schwache bzw. wertlose Keywords herausgefiltert werden.

Hierbei ist es außerdem wichtig, nicht nur einen Kanal im Auge zu behalten, sondern im Rahmen eines Multi-Channel-Funnels alle Kanäle zu überwachen. Das bekannteste Tool, um die Customer-Journeys der eigenen Kunden im Blick zu behalten, ist natürlich Google Analytics. Es gibt aber jede Menge weitere Tools und Lösungen von zahlreichen Anbietern, die verschiedene Kanäle, Steuerungs-Werkzeuge und Analysen integrieren: SAP, SalesForce, Oracle, etc.

Brauchen Sie Hilfe bei der Optimierung Ihrer Funnels? Kontaktieren Sie uns! Wir holen das Beste aus Ihrem Funnel heraus.

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Google setzt ab 2022 auf FloC

Diese Informationen zu Funnels sind auch weiterhin für alle wichtig, die im Online-Marketing und E-Commerce erfolgreich sein wollen. Wie bereits erwähnt, stehen aber ab 2022 tiefgreifende Änderungen an! Denn Google hat angekündigt, nicht mehr mit den für Funnel wichtigen Third-Party-Cookies zu arbeiten, und etabliert stattdessen FLoC.

FloC steht für Federate Learning of Cohorts. Der Kerngedanke hierbei lautet: Die Nutzer werden „Kohorten“ zugeteilt, die einem gemeinsamen Nutzerprofil zugehören.

 

Der Zweck dieser Richtungsänderung ist der Datenschutz. Nutzerinnen und Nutzer legen immer mehr Wert auf einen sicheren Umgang mit ihren Daten, und dies können Third-Party-Cookies nicht ohne weiteres gewährleisten. Das Ziel der Umstellung ist es, dass die Nutzerdaten in den „Kohorten“, sprich breit aufgestellten Clustern von Google, untergehen und auf die Weise nicht mehr individuell nachverfolgt werden können.

FloC sichert Userdaten in Clustern

Wie genau soll das funktionieren? Mit FLoC werden große Gruppen von Menschen in Clustern zusammengefasst. Diese Cluster entstehen, indem aus den Gruppeneigenschaften Gemeinsamkeiten herausgearbeitet werden. User werden nach ihren Interessen gruppiert, also beispielweise anhand von Sportarten, Kleidung oder Urlaubszielen. Die User sehen also weiterhin Anzeigen, die anhand verschiedener Parameter dieser bestimmten Zielgruppe zugeordnet wurde und den Interessen der Person entspricht. Gleichzeitig ermöglicht FLoC, dass die einzelne Person in den Daten der Gruppe verschwindet und der individuelle Browserverlauf auf diese Weise geschützt wird.

Das Verspechen: die Conversion Rate bleibt stabil!

Google verspricht eine fast genauso hohe Conversion Rate wie zuvor. In Zahlen bedeutet das, dass FLoC im Vergleich zum individuellen Tracking 95% der bisherigen Conversions auslöst. Dies wird sicherlich von der Stärke des Clustering-Algorithmus sowie von der Art der Zielgruppen, die erreicht werden sollen, abhängen. Das Ergebnis soll allerdings im Laufe der Zeit mit verbesserter Datenlage noch höher ausfallen.

Wie der Algorithmus funktioniert, was genau die Kriterien für die Zielgruppen sein werden und auf was man ab 2022 achten sollte, steht leider noch nicht abschließend fest. Es wird jedoch wichtig sein, das Geschehen weiter im Auge zu behalten und frühzeitig Maßnahmen einzuleiten, die einen nahtlosen Übergang gewährleisten. Nur dann lässt sich an die Erfolge im Online-Marketing anknüpfen.

Sie haben noch Fragen zu FLoC? Zögern Sie nicht uns anzurufen. Mit unserer Unterstützung können Sie die Umstellung Ihrer Marketingkampagne professionell und vor allem rechtzeitig in Angriff nehmen!

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Bye bye Cookies?

Bedeutet das nun das Aus für individuelles Tracking, Third- und Second-Party-Cookies und personalisierte Werbung?

Nein, denn Google wird First-Party-Daten, die beispielsweise auf einem Login beruhen, auch in Zukunft unterstützen. Aus diesem Grund sind auch Funnel weiterhin von großer Bedeutung und ein Prozess, den jeder im Online Marketing Bereich berücksichtigen sollte.

Sie möchten sich frühzeitig auf die Neuerungen einstellen? Nehmen Sie Kontakt zu uns auf! Wir zeigen Ihnen, auf was Sie achten müssen.

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